Gert Boyle, une mère pas comme les autres

“One Tough Mother” était le surnom de Gert (Gertrude) Boyle, la présidente du Groupe Columbia, un des fleurons de l’outdoor. Si rien ne la prédestinait à devenir la femme la plus puissante de ce milieu, elle fit si bien que, non contente de bâtir un empire, elle su casser les codes et inventer un modèle de communication hors-norme, disruptif et terriblement jouissif. Retour sur l’histoire pas ordinaire d’une femme extra-ordinaire, qui nous a quitté le 3 novembre dernier.

Originaire d’Allemagne, qu’elle doit fuir avec ses parents quand la pression nazie se fait trop importante, Gertrude Lamfrom débarque à Portland, en Oregon, à l’âge de 13 ans. C’est ici, pour retrouver un oncle déjà installé, que la famille s’installe et commence une nouvelle vie. En 1938, son père achète une entreprise de confection de chapeaux qu’il rebaptise Columbia Hat Company. Celle qui se consacre à ses 3 enfants, voit sa vie basculer en 1970 quand son mari, Neal Boyle, qui a repris le flambeau à la mort de son beau-père, décède à son tour d’une crise cardiaque. Gert qui n’a aucune expérience, qui n’est au courant de rien de ce qui se passe dans l’entreprise, doit pourtant faire face à une terrible réalité : son mari venait juste d’emprunter pour faire croître l’affaire qui propose des vêtements de pêche, de chasse et de ski, et se nomme désormais Columbia Sportswear. Résidence principale, résidence secondaire et société, Gert risque de tout perdre si elle ne poursuit pas l’activité. Comme elle l’explique : “Je ne voulais pas devenir pauvre, je n’ai pas eu le choix”.

A 47 ans, elle se lance alors avec son fils Tim, jeune étudiant tout juste sorti “des jupons de sa mère”. Les débuts sont difficiles pour ce duo hors normes. “Nous avons fait toutes les erreurs qu’il était possible de faire.” raconte Tim. “Absolument toutes !” A tel point que la société se retrouve au bord de la faillite. La banque lui propose de la lui racheter, sans les dettes, sans les stocks, sans les bâtiments. Ce qui lui laisserait à peine 1.400$. “Vendre la firme familiale à ce prix-là, pas question. Tant qu’à aller dans le mur, je peux bien y aller toute seule !”, explose-t-elle. Acculés, mère et fils recommencent tout de zéro. Nouveaux bâtiments, nouvelles équipes, ils changent tout. Forts de leurs erreurs du passé, ils se mettent en marche vers le futur avec la ferme intention de ne rien faire comme les autres. Ainsi, en 1975, Columbia est la première marque à intégrer le Gore-Tex dans ses vestes.

En 1984, la marque révolutionne l’univers de l’outdoor avec sa campagne de communication “Tough Mothers” mettant en scène Gert Boyle elle-même, alors âgée de plus de 60 ans, tatouée et habillée à la manière des bikers. On est alors loin des canons du milieu. Le succès est immédiat. S’ensuit une longue série de publicités et de films dans lesquels Gert et Tim son fils se mettent en scène, tantôt l’une harcelant l’autre, tantôt l’autre se débarrassant de la première. De la dérision, de l’humour et un décalage qui font mouche. Côté produits, la veste 3 en 1 Bugaboo Parka fait exploser les ventes. Plus de 200.000 exemplaires de ce modèle sont vendus dans le monde, assurant une position de leader incontournable à la marque.

Si Gert a laissé les rennes à Tim dès 1988, elle ne cessera jamais vraiment de s’impliquer dans l’évolution de l’empire qu’elle a fondé avec lui, presque jusqu’au bout. Retirée depuis 2 ans, elle s’est éteinte le 3 novembre 2019, à 95 ans à Portland. En près de 50 ans, cette femme exceptionnelle, souvent regardée de travers ou méprisée, a su s’imposer, casser les codes et s’adapter aux évolutions du marché pour continuer de faire croître et prospérer son entreprise. On retiendra d’elle sa persévérance, sa pugnacité, sa force de caractère et cet humour incomparable qui ont fait d’elle une de femmes d’affaires les plus respectées et les plus récompensées aux Etats-Unis. Avec un CA de 3 Milliards de Dollars, Columbia qui possède, en outre, les marques Sorel, Prana et Mountain Hardwear, est un des acteurs majeurs de l’outdoor.

Impossible d’évoquer Gert Boyle sans mentionner sa générosité. En 1995, elle reverse la totalité des royalties de son autobiographie, “One Tough Mother“, à 2 associations venant en aide aux enfants. En 2010, elle verse une aide de 2,5 million de Dollar à la recherche contre le cancer, maladie qui a emporté sa soeur, puis 100 millions en 2014. “J’ai donné ce que j’ai pu.” expliquait celle qui a su transmettre sa philanthropie à son fils.

Un caractère bien trempé, des formules choc, la marque de fabrique de Gert Boyle.