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Quand une marque de montagne d’envergure internationale s’engage dans la cause féminine et affiche des sportives dans tous les médias, cela est assez rare pour se pencher sur la chose et essayer de savoir de quoi il retourne exactement. En effet, le 4 avril dernier, The North Face, la marque américaine d’outdoor, lançait une grande campagne de communication mondiale mettant en scène ses athlètes phares, nommée « she move mountains ». C’est vrai oui, les femmes peuvent (aussi) soulever des montagnes. Quel message la marque veut-elle transmettre ?

 


« She moves mountains », qu’est ce que c’est ?

C’est la première initiative globale, entièrement focalisée sur la femme, de l’entreprise fondée en 1966. La campagne prévoit de relayer des histoires d’exploratrices et d’aventurières, mais aussi de s’impliquer dans l’activisme, pour permettre aux femmes de partir à la recherche de l’inexploré et de se réaliser. L’objectif de la marque est de changer la perception que nous avons de l’exploration et d’inspirer une nouvelle génération d’aventurières.

 

campagne-media-femmes-montagne-vetements-sports-accessoires-equipement-outdoor-alpinisme-vertical-trail-running-grimpe-escalade-exploration-exploratrice-aventuriere-neverstopexploring« She moves mountains », pourquoi ?

L’entreprise, qui emploie des femmes, soutient des athlètes et fabrique des produits pour ces dames depuis longtemps déjà, souhaite aller plus loin dans sa démarche. D’abord, en faisant évoluer ses équipes en interne pour plus de parité. Ensuite, en assurant une représentation égale hommes/femmes dans ses campagnes publicitaires, sur les réseaux sociaux et sur le digital. Enfin, en développant de nouveaux produits, spécifiquement adaptés aux besoin du public féminin. Près d’un sportif sur deux étant une femme, il n’est pas étonnant que The North Face voit là un véritable levier de croissance, et après tout ce n’est pas pour nous déplaire.

 

 

campagne-media-femmes-montagne-vetements-sports-accessoires-equipement-outdoor-alpinisme-vertical-trail-running-grimpe-escalade-exploration-exploratrice-aventuriere-neverstopexploringQui sont les ambassadrices de la campagne ?

Au lancement, ces sont les athlètes les plus renommées de la marque qui ont été mises en avant : l’alpiniste Hilaree Nelson, les grimpeuses Ashima Shiraishi et Margo Hayes, ainsi que l’ultrarunner et activiste Fernanda Maciel. Leur histoire, leur personnalité, leurs parcours sont présentés via des photos et vidéos partagés dans les différents médias. La marque mettra aussi en avant d’autres femmes inspirantes, reconnues ailleurs que dans l’exploration physique, telles America Ferrera, qui défend l’autonomisation des femmes, Tierra Guinn Fletcher, scientifique de la NASA, ou encore Madame Gandhi, musicienne et activiste.

Comme l’explique Tom Herbst, Directeur Marketing Global (Global VP of Marketing) de The North Face: “Nous avons des femmes dans notre team d’athlètes qui conquièrent des sommets vierges et gagnent des courses de 100 miles depuis plusieurs décennies. Mais nous sommes conscients que de nombreuses femmes dans le monde accomplissent des exploits incroyables qui inspirent des milliers de personnes autour d’elles chaque jour » et de manière beaucoup plus confidentielle.

Côté françaises, les ambassadrices de la campagne sont pour l’instant Marion Haerty, la snowboardeuse, et la grimpeuse Caroline Ciavaldini.

 

campagne-media-femmes-montagne-vetements-sports-accessoires-equipement-outdoor-alpinisme-vertical-trail-running-grimpe-escalade-exploration-exploratrice-aventuriere-neverstopexploringLes prochaines actions

La marque outdoor s’associe dans sa démarche avec d’autres organisations internationales qui partagent les mêmes valeurs et encouragent les femmes. Au Royaume-Uni par exemple, avec The Outward Bound Trust, The North Face va permettre à plus de 1600 jeunes filles issues d’environnements urbains de découvrir “l’aventure”, les grands espaces et la nature. Les membres de la NeverStop Community initieront les aventurières en herbe à différentes disciplines telles que l’escalade, la randonnée en neige profonde, le kayak. L’objectif étant de leur faire découvrir les bienfaits de la vie dans la nature, en même temps que leur potentiel. D’autres projets sont en cours et seront dévoilés au fur et à mesure qu’ils prendront forme. Ils seront relayés dans leur pays de mise en oeuvre via les réseaux sociaux notamment.

 

Nouveaux produits, nouveaux points de vente

Les premiers produits spécifiquement développés pour l’occasion sont ceux du printemps/été 2018, déjà disponibles en magasin et sur le site internet. Les technologies telles que la compression, le support sont à l’honneur, notamment sur les leggings et soutien-gorges. Les gammes vont s’étendre progressivement pour proposer du textile plus performant et surtout développé pour répondre aux besoins spécifiques des femmes.

Côté distribution, l’entreprise prévoit l’ouverture de deux magasins entièrement dédiés à la femme en 2018. Le premier à Edina, MN (USA), sera spécialisé dans la vente de vêtements techniques pour la course à pied et le training. Le second à San Francisco, CA (USA), mettra toutes les gammes en avant:  running, training, montagne et urbaine.

En Europe, le ‘flagship » de Regent Street, à Londres (UK), transformera son sous-sol en espace 100% féminin avec, en supplément, des zones dédiées au styling ‘outdoor’ et des sacs personnalisables. Le tout sous la responsabilité d’une équipe entièrement dédiée.

 

 

Un beau projet qui démarre donc, et nous attendons avec impatience de voir comment et avec qui cette campagne sera déclinée en France, quelles seront les actions auprès des femmes qui aiment la montagne, quels en seront les résultats. Hâte aussi de découvrir ces nouveaux produits.

C’est la première fois dans l’outdoor qu’une campagne de cette envergure est lancée pour la cible féminine. Cela pourrait bien engager d’autres marques à suivre la tendance et faire bouger définitivement les lignes, comme cela fût le cas dans le running ou le ski par exemple. A suivre …

 

Découvrir les ambassadrices et les actions de la campagnes ici sur le site the The North Face She moves mountains.


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